개인화, UX에 어떻게 담을 것인가?

자세히 보면 조금씩 다른 모습일지도 모른다. 개인화란 이런 것이 아닐까? image from pixabay

이 글은 ‘개인화, 맞춤서비스 메모‘의 후속이다. 여전히 예정된 프로젝트는 불확실하지만, 어느 곳에 가더라도 유사한 과제(개인화)는 있을 것이기에 계속 이어 본다.

앞서 ‘개인화’가 상품에 따라 어떤 효과가 있을 것인지에 대해 참고할 만한 자료로 논문 하나를 찾았고 길지 않은 분량이기에 금방 읽을 수 있었다. 해당 논문에서 원했던 결과를 찾을 수는 없었으나 탐구는 이어질 수 있었다. 본 글에서는 논문의 일부 내용을 인용하면서 해당 부분에서 이어진 사고의 흐름과 탐색 과정을 기록한다.

상품은 소비자가 상품을 경험(사용)하기 전에 상품의 품질이나 가격과 같은 특성을 알 수 있는지의 여부에 따라 경험재(experience goods)와 탐색재(search goods)로 구분된다. 경험재는 사용하기 전에는 특성을 잘 알 수 없는 상품을 의미하며 도서나 의료 서비스 등이 해당된다. 반면, 탐색재는 구매 전에 쉽게 특성을 알 수 있는 상품을 의미하며, 각종 소모품이나 컴퓨터와 같이 표준화된 제품이 예가 된다.

오프라인 매장과는 달리 전자상거래에서는 일반적으로 소비자가 직접 상품을 눈으로 확인하거나 만져보고 조작해 보기가 어렵다는 측면에서 상품에 대한 정보가 제한되는 측면이 있다. 이러한 전자상거래의 특성은 경험재와 탐색재의 구매에 있어서 각기 다른 정도의 영향을 가질 것이며 따라서, 상품 구매 상황에 있어서 인지된 개인화가 갖는 영향에 대해서도 다르게 작용할 것으로 예상된다.

이동주. 전자상거래의 수용에서의 개인화의 역할에 대한 연구: 기술 수용 이론과 정보 프라이버시 이론의 통합. NRF KRM(Korean Research Memory), 2008.

경험재와 탐색재에 대한 정의는 이전에도 읽은 적이 있다. 주목한 것은 전자상거래(나아가 비대면 서비스 전반에 걸쳐)에 있어 이에 따라 개인화가 갖는 영향이 다르게 작용할 것이라 예상한 부분이다. 그러나 초록에서 밝힌 것과 달리 본문 내용에서 위 내용은 상세하게 다뤄지지 않는다.

이 부분에서 경험재와 탐색재에 대한 정의를 조금더 상세히 찾았다. 검색 등을 통해 대개 유사한 내용들이 반복되었고, 비대면 공간에서는 경험재가 상대적으로 더 판매가 어렵다는 결론이 나왔다. 그리고 이를 보완하기 위한 방법들에 대한 논의도.

인터넷에서는 일반적으로 탐색재를 판매하는 것이 유리하다. 상품을 직접 만져보고 살 수 없는 쇼핑몰로서는 사진이나 텍스트를 통한 정보만으로도 충분히 그 제품을 설명할 수 있어야 한다. 화장품이나 고추장처럼 경험을 하기 전에는 도저히 품질을 알 수 없는 제품을 아이템으로 한다면 도대체 그 품질을 무엇으로 설명할 수 있을 것인가?

https://ebizbooks.tistory.com/503

위 글에서는 ‘스타, 공신력 있는 기관, 대기업과의 제휴에 의한 브랜드 편승’의 3가지 방법과 ‘상세한 사진과 상품설명’을 중요한 대안으로 제시한다. 그런데 경험재는 구체적인 형상을 가진 상품 뿐만 아니라 금융상품과 같이 무형의 서비스도 대상이 될 수 있다. 이와 같은 경우에는 연상 되는 인물이나 (자연을 포함한) 장면 사진 등을 이용하거나 일러스트 이미지를 사용하기도 한다. 대개의 금융 프로젝트에서 상품 상세 화면을 제작하기 위한 디자이너들의 고충이 여기에서 시작된다.

논문에서는 경험재와 탐색재의 차이에 따른 개인화 영향도에 대해 자세히 다뤄지지 않지만 몇 번의 검색 과정을 거치면서 제시된 개인화 결과(추천상품 등)를 수용하기 위해서는 결국 상품 정보에 대한 신뢰가 필요함을 알게 된다.

그런데 이 상품의 정보는 어느 단계에서 어떻게 제시되어야 할까? 다음을 읽으며 고민을 계속 한다.

개인화의 유형을 고려하고자 한다. 개인화의 유형과 관련해서는 다양한 분류가 존재하지만 본 연구에서 적용하고자 하는 개인화의 유형은 Surprenant and Solomon(1987)이 제시한 과정의 개인화(process personalization)와 결과의 개인화 (outcome personalization)의 구분이다. 과정의 개인화는 상품에 대한 정보가 제공되고 구매자의 평가와 비교를 통한 선택이 이루어지는 구매 과정에 대해 개인화가 이루어지는 것을 의미한다. 반면에 결과의 개인화는 구매자가 선택할 수 있는 상품들을 개인화된 메뉴의 형태로 제시하거나, 극단적인 경우 구매자의 선호에 가장 부합된다고 판단되는 하나의 상품을 제시하는 방식이다.

이러한 개인화 유형의 차이는 구매자가 전자상거래를 통한 구매과정에서 수행하는 역할과 노력의 차이를 가져올 것으로 예상되며, 따라서 인지된 개인화가 갖는 영향에 대해서도 다르게 작용할 것으로 기대된다.

이동주. 전자상거래의 수용에서의 개인화의 역할에 대한 연구: 기술 수용 이론과 정보 프라이버시 이론의 통합. NRF KRM(Korean Research Memory), 2008.

여기서 개인화는 ‘과정’과 ‘결과’로 유형을 분류하고 있다. 처음 이 부분에서 주목했던 것은 ‘유형의 차이에 따라 개인화가 갖는 영향에 대해서 다르게 작용할 것’이라는 가설이었는데 역시 이 부분에 대해서는 자세히 다뤄지지 않고 있다. 그러나 ‘과정’에서 재차 주목한 것은 ‘구매자의 평가와 비교를 통한 선택’이다. 이는 개인화가 일방적으로 제공되는 것이 아니라, 수용자의 의지가 개입될 수 있음을 말한다. 그리고 ‘추천상품’과 같은 극단적인 ‘결과의 개인화’에 치중하는 경향을 반성케 한다.

돌아보니 어쩌면 UX에서 개인화는 이미 정해진 상품을 화면 내 배치하는 것에 그치지 않고, 사용자에 의한 정보 수집과 선택의 과정(Process)을 위한 것일지도 모른다는 생각을 한다. (그러기 위해서는 UI 기획자의 틀을 벗어나 Product Designer가 되어야 할지도. 이에 대해서는 앞서 작성한 ‘나는 왜 프로토타입 툴을 쓰는가?‘에서 소개한 브런치글 을 참고)

그리고 다시 ‘데이터 기반 개인화 추천 (3/3): UX편‘을 훑어보니 흐름이 맞아 떨어진다. 이 부분에 대해서는 다시 한번 더 정리를 해봐야겠다.

글쓴이

iamagoguma

UX/UI,Product Designer,Project Manager,Communicator & Coordinator.